CPC、oCPC、CPA是广告里常用的竞价模式。本文主要记录我对这几种模式的一些粗浅认识，希望能和大家探讨。
1 CPC
Cost Per Click。这种模式下，广告主的营销目标是获取尽量多的点击。媒体按照点击结算，即每被点击一次，广告主最多会被收取Bid的费用（Bid由广告主设定）。在某个流量上，对进入候选的每个广告主，媒体对接的广告系统预估每个广告主产品被点击的概率-CTR（Click Through Rate），然后按照eCPM（expected Cost Per Mille）：$eCPM = CTR * Bid $从高到低排序。
2 oCPC
optimized CPC。这种模式下，广告主的营销目标由广告主自己指定，可以是获取点击、下载或安装，也可以是获得成交，等等。在电商领域，广告主主要以“成交”作为营销目标。媒体按照点击结算，即每被点击一次，广告主会被收取Bid的费用（Bid由广告投放系统自动设定）。在某个流量上，对进入候选的每个广告主，媒体对接的广告系统会预估每个广告主产品被点击的概率-CTR，以及点击转化率CVR（Conversion Rate），然后按照$eCPM = CTR * CVR * Bid $ 从高到低排序。和CPC模式Bid由广告主自己设定不同，oCPC模式的Bid由广告系统自动设定。
系统怎么自动设置出价？
oCPC模式下，广告主需要在广告主系统里设置期望的投放成本ACoS（Advertising Cost of Sale），可以是Commission的形式，比如每个转化20%的提成给媒体。系统自动设定 Bid的思路主要是通过技术手段打平每个流量上广告主的投放成本 ，等同于打平ROI（Return On Investment）。
所以，CVR（Conversion Rate）越高，Bid就应该越高，客单价越高，Bid也应该越高。 由于oCPC更契合广告主的营销目标，所以广告主的营销成本一般会比CPC低。和CPC相比，oCPC有下面一些优缺点：
Pros：
- 更契合广告主的营销目标，营销成本会比CPC低
Cons：
- 受众：广告主的Targeting不能太细，必须有足够的Audience数量供系统来做优化计算
- 信任：广告主的自我优化能力受到了一定限制，需要足够信任系统并给系统一定的优化时间
这种模式最先是Facebook提出来的，核心思想是：计费模式可以和广告主的营销目标不同。Facebook对oCPM广告一般有如下要求：
At least 25 conversions daily with a 0.5% conversion rate (usually in order to achieve that you need to start with at least 1 million target audience), and high budget. Otherwise, Facebook algorithm won’t be able to collect enough data for optimization and you will waste your time and money.
3 CPA
Cost Per Action。这种模式下，广告主的营销目标和oCPC一样。Action可以有很多种定义，Install、View、Like等等。Yahoo！的CEO 梅姐就曾说过“CPA，or cost per action，is the Holy Grail for targeted advertising”。在电商领域，广告主的营销目标是获取尽量多的成交。媒体按照成交结算，即每获取一个订单，广告主最多会被收取 Bid 的费用（Bid由广告主设定）。在某个流量上，对进入候选的每个广告主，媒体对接的广告系统预估每个广告主产品被购买的概率，系统按照 $eCPM = CTR * CVR * Bid $ 从高到低排序。CPA和CPC相比，有下面一些优缺点：
Pros：
- 对搜索原生广告来说，广告结果和自然结果的目标高度统一，统一即是美
- 对广告主来说，成本完全可预期，风险可控
- 对媒体来说，没有广告主的留存和预算问题
Cons：
- 所有风险都由媒体（Supply）承担，广告主没动力去优化广告质量。对于广告质量差、转化率低的广告主，可以通过广告骗取一定曝光
4 CPC v.s. CPA
从Supply角度看，哪些行业适合CPC模式，哪些行业适合CPA模式？
竞价模式应该和行业的用户决策周期和行业的线上化率相关，决策周期短、线上化率高的闭环业务非常适合CPA模式，典型的如外卖行业，决策周期长、线上化率低的业务比较适合CPC模式，因为决策周期长导致“A”的效果不好跟踪，周期长、线上化率低也会给Supply预估转化造成非常大的困难，汽车、结婚就属于这样的行业。
从Demand角度看，什么样的广告适合投CPC，什么样的广告适合投CPA？
无论是CPC模式还是oCPC、CPA模式，广告系统仍然采取最大化eCPM的方式来排序
可以看到，CPC模式下，广告主的竞价能力和CTR、出价相关，oCPC模式下，广告主的竞价能力不仅和CTR、出价相关，还和CVR相关。
对Demand来说，CPC模式和CPA模式的投放成本，有一个很重要的关系： CPA x CVR = CPC
CPA = Cost Per Action = Cost Per Order = cost／orders
CVR = Conversion Rate = orders／clicks
CPC = Cost Per Click = cost／clicks
所以，和CPC成本相比的话，CVR高的广告主CPA成本低，CVR低的广告主CPA成本高。 如果我们把流量按照CTR、CVR的高低分成四个部分，那么在CPC模式和oCPC模式下，每个部分广告主能获得的流量和成本、风险都不一样。
CPA模式：适合CVR相对比较高的广告主。即使有些流量CTR比较低，高CVR也会导致广告系统倾斜一部分这些流量给广告主。
CPC模式：适合CVR相对比较低的广告主，或者短期冲量需求的新店，都需要通过CPC的模式获取曝光，和E&E比较像，只是用广告的费用去做 E&E。还有一部分广告主，比较有营销经验，具备自我优化的能力，通过尝试CPC的各种定向组合也是一种不错的方式，毕竟广告主在CPA模式可以做的优化非常有限。
5 核心点
点击率预估
转化率预估
客单价预估
每个象限的流量分布